Digital Marketing Planning เรียนรู้จาก Google มหาอำนาจด้านข้อมูล

            D.O.T คือ โครงการเรียนรู้จากความร่วมมือระหว่างมหาวิทยาลัยกรุงเทพ และบริษัทโอสถสภา จำกัด (มหาชน) ชื่อนี้มาจากคำพูดที่ว่า “Don’t just think about doing it.” (อย่ามัวแต่คิด ให้ลงมือทำด้วย) โดยควบเล่นคำเพื่อสื่อความหมายผ่านคำสามคำ คือ Don’t. Only. Think. (D.O.T.) ใส่ความนัยแฝง สื่อด้วย “จุด” ตั้งใจอยากให้นักศึกษาใช้โครงการนี้เป็นจุดเริ่มต้นการเรียนรู้ เพื่อสามารถทำงานได้จริง

            ในยุคของการสร้างระยะห่าง แต่ก็ยังต้องเรียนรู้วิชาการและชีวิตไปด้วย มหาวิทยาลัยกรุงเทพได้รับเกียรติจาก คุณมิกกี้-ชานน เลิศวิญญู Agency Partnership Lead. Google Thailand มาให้ความรู้ผ่านทางระบบการเรียนรู้ออนไลน์ ในเรื่องการตลาดสมัยใหม่กับการใช้งาน Google

            คลาสนี้จึงนับว่าเป็นเนื้อหาพิเศษจากคนวงในตัวจริง เราได้เข้าไปร่วมฟังและถอดความส่วนที่น่าสนใจมานำเสนอ

            ปัจจุบันมีการใช้สมาร์ทโฟนแพร่หลายอย่างมาก และประเทศไทยมีผู้ใช้สมาร์ทโฟนมากเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก ทำให้การใช้อินเทอร์เน็ตก้าวกระโดดขึ้นจากเดิม 0.8 พันล้าน ขึ้นมาเป็น 3 พันล้าน และในปี 2025 คาดว่าจะมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอีก

            ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันต้องการสิ่งอำนวยความสะดวก รวดเร็ว และตอบโจทย์มากที่สุด เราจึงต้องทำข้อมูลที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค เราจึงนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการทั้งหมดด้วยข้อมูล โดยนำ Digital Marketing เข้ามาใช้

Digital Marketing

            เข้าใจง่าย ๆ คือการโปรโมทสินค้าและแบรนด์ผ่านทาง Computer หรือ สมาร์ทโฟน โดยใช้ Digital Marketing Channel เป็นช่องทางในการส่งข้อมูล เมื่อข้อมูลถูกส่งไปแล้ว ผู้ส่งสามารถรู้ผลตอบรับได้อย่างรวดเร็ว โดยผู้รับข้อความสามารถเข้าถึงข้อความได้จากทุกที่ทุกเวลา หลักการสำคัญของ Digital Marketing คือการทำให้ลูกค้ามาแสดงความคิดเห็น และเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์สินค้าเพื่อให้เกิดการบอกต่อและพูดถึง

Machine Learning

            การทำให้ระบบคอมพิวเตอร์เรียนรู้ได้ด้วยตนเอง โดยใช้ข้อมูล เปรียบเสมือนกับคนที่กำลังเรียนรู้ และสามารถคิดได้ต่อยอดการเรียนรู้ของตนเองได้ เพื่อที่จะตอบโจทย์ข้อมูลที่เขามามากมาย อย่างรวดเร็ว สิ่งที่ Google นำ Machine Learning มาใช้ คือ

            – ใช้ Machine Learning ทำให้ Ads ยืดหยุ่นมากขึ้น

            Google มองว่า การโฆษณาที่จะได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดบนอุปกรณ์ต่าง ๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ จำเป็นต้องโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อตอบสนองผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพที่สุด

            – ใช้ Machine Learning ช่วยเพิ่มยอดให้ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ

            Google ใช้ Machine Learning มาช่วยทำให้ Ads บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไปแสดงให้กับผู้บริโภคที่ Machine Learning วิเคราะห์แล้วว่าตรงกับความต้องการมากที่สุด โดย Ads เหล่านั้นจะไปแสดงบนเว็บไซต์ของ Google โดยตรง รวมถึงแสดงผ่านการการค้นหารูปภาพ แม้กระทั่ง YouTube และ Gmail

            สินค้า 9 ตัวของ Google ที่มีผู้ใช้งานกว่า 1 พันล้านคนต่อวันทั่วโลก ได้แก่ Google Chrome , YouTube , Google Maps , Google Search , Play Store , Gmail , Android , Drive และ Photos

            ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างการใช้งานในด้านการตลาดของ Search และ YouTube เพราะปัจจุบันมีผู้ใช้งานกันเป็นจำนวนมากที่สุด

Search

            ทั่วโลกมี 3.5 พันล้าน Search ที่เกิดขึ้นบน Google ต่อวัน ซึ่งใน 15% ของ 3.5 พันล้านเป็น Search ที่เราไม่เคยพบเห็นมาก่อน เป็นคำ Search ใหม่ที่เกิดขึ้นทุกวัน

            ในหนึ่งชั่วโมงมี Search เกิดขึ้นในประเทศไทย 8.6 ล้าน Search แต่ความจริงช่วงนี้คนอยู่บ้านมีเวลาว่างกันมากขึ้น หลายคนหาข้อมูลเรื่อง covid , work from home ทำให้ช่วงนี้ยอด Search ขึ้นไปถึง 10 ล้าน

            จะเห็นได้ว่า Search เกิดขึ้นช่วงนี้จำนวนมหาศาลมาก Search คิดเป็น 2,400 วินาทีต่อ Search หลัก ๆ 60 วินาที เกิดขึ้นบนโทรศัพท์ 80% และบนเดสก์ท็อปประมาณ 15-20% ส่วนใหญ่จำนวน Search ที่ผู้คนมักค้นหาอยู่ตลอดเวลา คือ ผลการออกสลากกินแบ่ง ผลฟุตบอล ตัวอย่างอย่างช่วงปี 2018 ละครบุพเพสันนิวาส กำลังมาแรง ทำให้มีการค้นหาสูง พอละครจบก็ลดลง ซึ่งนี่คือกภาวะปกติของ platform online

            ตัวอย่างแพลตฟอร์มที่ผู้คน Search เช่น ผู้หญิงด้วยกันจะทำให้ผู้หญิงท้องด้วยกันได้ไหม , ถ้าใช้ลิสเตอรีนมากไปจะเมาไหม , Netflix เป็นประเทศหรือเปล่า , ทำไงดีถ้าเกิดแฟนฉันจน จะเห็นได้ว่าคำถามเหล่านี้คือคำถามที่คิดไม่ถึง แต่มีการ Search ซึ่งทุกคนกล้าถาม กล้าพูด บางอย่างเราไม่กล้าพูดกับเพื่อนหรือครอบครัว แต่เราสามารถ Search หาได้ เขาถึงบอกว่า Search เข้าใจคนได้ดี เมื่อเรา Search แบบนี้เขาจึงสามารถเสิร์ฟ Ad ที่ตรงกับตัวเราได้มากที่สุด

            Search เหมือนเป็นที่ปรึกษาส่วนตัวของเรา เพราะมันจะเก็บข้อมูลตามคำที่เราค้นหา เพราะฉะนั้น Search = Interest ที่คนนั้นมีจริงๆ = Intent ความตั้งใจของเขาในการทำอะไรสักอย่างหนึ่ง

Google Ads การประมูลเพื่อแสดงโฆษณา

            กระบวนการที่เกิดขึ้นกับการค้นหาแต่ละครั้งใน Google เพื่อตัดสินว่าจะให้โฆษณาใดแสดงกับการค้นหานั้น ๆ และโฆษณาเหล่านั้นจะแสดงในหน้าเว็บตามลำดับใด (หรือจะให้โฆษณาแสดงหรือไม่) ในแต่ละครั้งที่โฆษณามีสิทธิ์ปรากฏขึ้นสำหรับการค้นหา โฆษณาดังกล่าวจะเข้าสู่การประมูลเพื่อแสดงโฆษณา การประมูลจะเป็นตัวกำหนดว่าโฆษณาดังกล่าวจะได้แสดงหรือไม่และจะได้แสดงในอันดับเฉลี่ยใดบนหน้าเว็บ

การประมูลมีกระบวนการดังนี้

            1. เมื่อมีผู้ค้นหา ระบบ Google Ads จะค้นหาโฆษณาทั้งหมดที่มีคีย์เวิร์ดตรงกับการค้นหาดังกล่าว
            2. ระบบจะคัดโฆษณาที่ไม่มีสิทธิ์ออกจากโฆษณาเหล่านี้ เช่น โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังประเทศอื่น หรือโฆษณาที่ไม่ได้รับอนุมัติเพราะละเมิดนโยบาย
            3. จากโฆษณาที่เหลืออยู่ จะมีเฉพาะโฆษณาที่มีลำดับโฆษณาสูงเพียงพอเท่านั้นที่จะมีโอกาสแสดงผล ลำดับโฆษณาพิจารณาจากราคาเสนอ คุณภาพโฆษณา เกณฑ์ลำดับโฆษณา บริบทการค้นหาของผู้ใช้ และผลที่คาดว่าจะได้รับจากส่วนขยายและรูปแบบโฆษณาอื่น ๆ ร่วมกัน

            Ad Rank หรือ ลำดับโฆษณา คือ “ค่า” ที่เป็นผลลัพธ์ของสูตรการคำนวณจาก 3 สิ่งด้วยกัน คือ

            – ราคาเสนอ หรือ Bid amount
            – คะแนนคุณภาพ หรือ Quality Score
            – หน้าเว็บไซต์ Landing Page

            เราใช้ Ad Rank ในการคำนวณเพื่อดูว่า Ad position ของเราจะอยู่ตรงไหนบนหน้า Google Search Engine ย้อนกลับมาที่คำถาม ว่าทำไมโฆษณาบางเว็บไซต์ถึงไปอยู่ข้างล่าง นั่นก็เพราะค่าคะแนนรวม Ad Rank น้อยนั่นเอง

YouTube

            YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่ทุกคนเข้ามาดูเยอะมาก และหลากหลาย เป็นสิ่งที่ผู้คนใช้ติดตามข่าวสาร ความรู้ต่าง ๆ ไปจนถึงการเรียนเสริมในเรื่องที่สนใจ จนทำให้มีบริษัท หรือแบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาจับจองพื้นที่โฆษณาบน YouTube กันเป็นจำนวนมาก ซึ่งทำให้ผู้คนจดจำโฆษณาของแบรนด์นั้น ๆ ได้ยากขึ้น

            ด้วยความที่ google มีหลากหลาย product ในการให้บริการ และมีการทำข้อมูลเก็บไว้เป็นประวัติในการค้นหาหรือทำกิจกรรมต่าง ๆ อยู่แล้วเป็นจำนวนมาก เรียกง่าย ๆ ก็คือ Digital Footprint จึงทำให้จำแนกหรือคัดกรองผู้ที่สนใจโฆษณาได้ง่ายยิ่งขึ้น

            Digital Footprint คือ ข้อมูลต่าง ๆ ที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหรือผู้ท่องโลกออนไลน์ ได้ทิ้งข้อมูลเอาไว้บนโลกดิจิทัล ซึ่งสามารถถูกติดตามและถูกนำไปใช้ได้ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ เช่น google search, google maps, google play ตลอดจนการใช้บริการเว็บไซต์อื่น ๆ ซึ่งมันจะเป็นข้อมูลที่ทำให้เห็นง่ายขึ้นว่า คน ๆ นั้นสนใจอะไรบ้าง

โฆษณา YouTube (YouTube Ads) สร้างรายได้

            เราสามารถซื้อโฆษณาที่จะปรากฏในหน้าวิดีโอต่าง ๆ บน YouTube ได้ โดยเราสามารถเลือกรูปแบบพื้นที่โฆษณาบน YouTube ได้หลายหลายรูปแบบ

            เริ่มต้นจากการเลือกระหว่างจะซื้อแบบประมูล (auction) หรือซื้อแบบจอง (reservation)

Auction มี 5 รูปแบบ คือ

            1. TrueView in stream คือ โฆษณาที่โผล่มาก่อนหรือระหว่างวิดีโอ สามารถกดข้ามได้ จ่ายเมื่อดูถึง 30 วินาที แต่ถ้าวิดีโอสั้นกว่านั้น ก็คิดตามที่ดู การซื้อแบบนี้เหมาะกับการหายอดคนดูหรือคลิก

            2. TrueView discovery คือ โฆษณาที่อยู่บนสุดของวีดีโอที่เราค้นหาแล้ว โฆษณาจะโผล่มาแบบแปะแท็กเหลือง เหมาะกับการสร้าง reach ให้คนได้เห็นสินค้าเยอะ ๆ จ่ายเมื่อคนกดเข้าไปดู

            3. Bumper 6s คือ วิดีโอโฆษณาสั้น ๆ ที่เล่นก่อนหรือระหว่างวิดีโอหลัก ผู้ชมต้องดูจนจบ จึงจะสามารถดูวิดีโอที่เลือกได้ ซึ่งเป็นโฆษณาที่ถูก และเผยแพร่ในวงกว้าง

            4. In-stream CPM คือ คล้าย ๆ TrueView in stream แต่ไม่วัดเป็นยอดคนดู เน้นสร้างการรับรู้ในวงกว้างมากกว่า และมีราคาถูกกว่าด้วย

            5. Outstream คือ โฆษณาที่ไม่ได้อยู่บน YouTube แต่จะไปแสดงบนเว็บอื่น ๆ ที่เป็นเครือข่ายของ YouTube

Reservation มี 2 รูปแบบ คือ

            1. Masthead คือ โฆษณาที่อยู่หน้าแรกบน YouTube ซึ่งจะเป็นป้ายขนาดใหญ่ที่ส่วนหัวของ Homepage สามารถใส่ลูกเล่นเป็น Multi-Functionได้ เป็นการซื้อแบบ Fixed Banner และขายเป็นรายวัน

            2. Non-skip 15s คือ โฆษณารูปแบบวิดีโอที่จะขึ้มาก่อนวิดีโอหลัก แต่จะบังคับให้ดูและไม่สามารถกดข้ามได้

Creative with Google

            หลักการทำวีดีโอให้มีความน่าสนใจ เพิ่มยอดคนดูเพื่อสร้างรายได้ที่มากขึ้นกว่าเดิม

ABCD of effective creative for YouTube

A-attract

   – ดึงจุดสนใจตั้งแต่เริ่มต้น เน้นเนื้อหาให้น่าติดตามตั้งแต่แรก เพื่อดึงคนดูให้ได้
   – ใช้สิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยมานำเสนอ เช่น ดารานักแสดงต่าง ๆ
   – ปรับขนาดวีดีโอให้เหมาะสมกับหน้าจอ
   – ใช้เพลงเข้ามาช่วย

B-Brand

   – ต้องขายให้ชัดเจน
   – จัดวางองค์ประกอบแบรนด์ให้ดูมีศิลปะ
   – ใช้สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มานำเสนอ

C-Connect

   – เล่าเรื่องให้คนดูได้สัมผัสถึง รูป รส กลิ่น เสียง จริง ๆ ถึงจะไม่ได้กลิ่นจริง ๆ ก็ตาม ก็ต้องทำให้คนดูจินตนาการว่าเขาได้กลิ่นขึ้นมาจริง ๆ
   – เร่งความน่าสนใจให้เกิดขึ้นตั้งแต่ต้น
   – วิเคราะห์ข้อมูลของวีดีโอว่าหลังจากการเผยแพร่วีดีโอไปแล้ว มีผลตอบรับดีหรือไม่ และนำมาปรับปรุงให้ดีมากยิ่งขึ้น

D-Direct

   – มีช่องทางการติดตามทุกช่องทาง
   – มีการแนะนำให้กด subscribe

The Age of Personalized Creatives

การทำ Personalized
            จากการวิเคราะห์พฤติกรรม ทุกวันนี้มีการโฆษณาอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งในแต่ละคนก็ต่างอยากดูโฆษณาที่เข้ากับตัวเองมากที่สุด และอะไรที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวเองก็ไม่ค่อยอยากจะดู ซึ่งก็มีวิธีการหนึ่งซึ่งจะทำการจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ นั่นก็คือ วิธีการ Personalized Advertising เป็นวิธีการที่ช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมออกมา พร้อมบริบทของพฤติกรรมเหล่านั้นว่าเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมแบบใด เพื่อที่จะได้วางแผนในการสร้างวิดีโอให้ตรงกับพฤติกรรมและบริบทแบบนั้นขึ้น ซึ่งนักการตลาดนั้นสามารถทำได้ผ่านเครื่องมือที่เรียกว่า YouTube Director Mix เป็นการทำคลิปให้หลากหลาย

            Digital Marketing ถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญในปัจจุบัน และจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ หลายบริษัทต่างพยายามศึกษาทำความเข้าใจในเชิงลึก โดยการทำการตลาดออนไลน์ที่เป็นที่นิยมที่สุดยังคงเป็นรูปแบบ Paid Search อย่าง Google Ads รวมถึงเป็นการโฆษณาที่ส่วนใหญ่ทุ่มเม็ดเงินมากที่สุด รองลงมาเป็นโซเชียลมีเดีย และ Video Ads ตามลำดับ การวิเคราะห์เป้าหมายของโปรโมทหรือโฆษณาสินค้า คือสิ่งสำคัญที่สุดต่อการทำการตลาดออนไลน์ในยุค Digital Marketing นี้ ดังนั้นการปรับความเข้าใจในเรื่องของการทำ Digital Marketing จึงเป็นเรื่องที่สำคัญ เพื่อที่เราจะได้วางแผน และนำไปปรับใช้ในธุรกิจเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ขอบคุณข้อมูลประกอบ https://support.google.com